Purplewashing: ¿Qué sigue después del Día Internacional de la Mujer?

El problema, señala Marimer Baltazar, socia fundadora de Meraki México, una consultora especializada en manejo de crisis y análisis político, es que muchas empresas hablan de equidad, pero no tienen mujeres en cargos directivos, en consejos o mantienen la brecha salarial entre hombres y mujeres en puestos iguales.

Baltazar menciona en entrevista que las personas ya comunican más sobre las experiencias que tienen como clientes de una marca, pero también como sus empleadas y empleados. "Veo tus consejos sin mujeres, ya sabemos también qué empresas hacen pruebas de embarazo antes de contratarte, quiénes no tienen lactarios, pero que sí son los más puntuales en subirse a una tendencia sólo porque saben que la gente quiere consumir marcas más responsables", dice.

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Para la especialista, el problema no está en la elaboración de campañas, sino en la falta de congruencia en su actuar cotidiano y más allá del 8 de marzo, cuando se terminan las etiquetas moradas.

Si las empresas se centran en las métricas de una sola campaña, advierte, desatienden la oportunidad de dar un brinco a un espacio en el que el trabajo y la estrategia hacia la equidad de género y diversidad sea integral.

"Antes de hacer una campaña hay que mirar hacia dentro, porque mientras que las estructuras de las agencias de publicidad no cambien, tampoco lo hará su trabajo", afirma Pamela Soria, cofundadora y directora de Estrategia Creativa de la agencia Popsetters.

Como ejemplo, menciona que en muchos casos mujeres se ven forzadas a trabajar con sus agresores o en espacios donde no existen protocolos en contra del acoso sexual.

Pero las audiencias y los consumidores están cambiando. Este año, en Reino Unido, se creó el Gender Pay Gap Bot, con el único fin de exhibir, con información pública, la brecha salarial por razón de género de cada empresa que se pronunció a favor del 8M o que publicó una campaña al respecto.

Soria menciona que uno de los impedimentos para ver campañas de purplewashing son las mismas marcas que no están sensibilizadas del todo en contextos socioculturales y que muestran resistencia a las sugerencias que equipos creativos, internos o externos, puedan hacer.

"Lo más importante para transformar la comunicación de lo que se hace en publicidad y marketing es escuchar a las personas", señala. Y para ello, recomienda salir de la zona en que se mueve tu target para escuchar una conversación más generalizada sobre el humor y necesidades sociales en determinados lugares y momentos.

Pero no todo está perdido, dice Elena Benítez, cofundadora de Gerundio, una agencia de Brand Experience. "Existe en agencias una tendencia creciente que llamamos 'transparencia radical' y tiene que ver con comunicar todas las medidas a favor de la diversidad y el avance que tengan conforme lo implementan", explica.

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Para la especialista, el discurso unidireccional de las marcas ya está caduco, y aunque a algunas les cuesta aceptarlo del todo, comienzan abrirse a otras realidades.

Incluso, después de una revisión interna con su equipo creativo, encontró campañas con un foco más sensible que se tradujeron en aciertos publicitarios. Como ejemplo mencionó a Santander, con una mujer al frente de su consejo y con iniciativas que sustentan su proceso inclusión dentro del corporativo.

Soria sostiene que las agencias son más conscientes de estos cambios sociales porque hay mujeres en más puestos decisivos y, de forma creciente, en toda la plantilla.

"Es nuestra responsabilidad cómo se hacen las campañas, pero es un trabajo conjunto en que las partes involucradas deben estar informadas [marcas, agencias y clientes]", apunta.

Marimer Baltazar recomienda cambiar la metodología para dejar los mensajes "condescendientes", pues considera que la conversación alrededor del género está mucho más madura que hace 10 o 20 años. Para ello, sostiene que la diversidad de edades, género y orígenes en un equipo puede ayudar a las personas que llevan haciendo publicidad por décadas a evolucionar su discurso.