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“No teníamos que haberlo hecho”

Para Armando Serna, director de marketing de Panam, su post en redes buscaba mostrar el apoyo de la marca al movimiento feminista, pero la campaña no duró ni tres horas debido a las críticas.
sáb 06 marzo 2021 12:31 PM
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A Armando Serna le parece que la reacción en redes sociales fue exagerada, pues solo se trataba de un posteo en redes sociales.

A Panam se le hizo bastante prudente pronunciarse a favor del movimiento feminista. Un post en redes sociales con la intención de conmemorar el 8 de marzo, ¿podría ser tan malo? En la marca creyeron que no. Sin embargo, la respuesta de los internautas fue completamente opuesta a lo que esperaban.

La campaña que mostraba tenis decorados con varias pintas utilizadas en las marchas feministas no duró ni tres horas activa. Los comentarios en contra de que el calzado tuviera frases como ‘el violador eres tú’, ‘ni una más’, ‘no estás sola’, ‘nos queremos vivas’ y ‘no te tengo miedo’ abundaron las redes sociales.

“Tocamos fibras sensibles y la gente reaccionó de manera agresiva. No esperamos a que salieran a conversar otro tipo de jugadores y decidimos retirar la publicación”, explica Armando Serna, director de marketing de Panam.

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El directivo asegura que su intención era distinta. “Queríamos hacer una publicación que generara conversación, decir aquí estamos totalmente en contra de cualquier opresión al género”. Pero la interpretación no fue la correcta: “(las personas) pensaron que el tenis que pusimos como parte del arte estaba en venta, eso fue lo que llevó (al mensaje) a otro lado completamente distinto, cuando en ningún lado había un vínculo para comprar, simplemente era una expresión”.

Pamela Soria, consultora independiente y especialista en creatividad basada en data, no coincide en que éste sea el verdadero problema, sino el uso de un mensaje sin tomar en cuenta el contexto el país, de la mujer y la violencia que experimenta todos los días. De acuerdo con el Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública, en México 10 mujeres son asesinadas al día.

“Del lado del cliente siempre hay un tema de miedo, normalmente están muy casados con la manera en como ellos ven su marca. Me parece que del lado de las marcas hay un tema de clase y privilegio, la mayoría de los brand managers son personas que viven dentro de cierto privilegio económico, de la educación a la que pudieron acceder y, por lo mismo, les cuesta entender el contexto y otros realidades”, menciona. Ahí es donde empieza el problema.

¿Es necesario tomar postura?

Aunque no es la primera vez que la marca habla sobre un movimiento social, Andrés Serna está completamente convencido de que no debieron pronunciarse en esta ocasión. “No teníamos que haberlo hecho y punto, es un tema extremadamente coyuntural, con opiniones divididas, que prácticamente con cualquier cosa nos iba a ir así de mal”, asegura.

Entonces, ¿por qué hacerlo? El director de marketing de la marca mexicana de calzado dice que porque es parte del ADN de Panam estar a favor de la diversidad y en contra de la violencia de género. Y eso no está mal. Luis Gaitán, presidente y director creativo de la agencia Grey México, explica que mientras seas una empresa que generalmente apoye estas causas, que comparta iniciativas concretas sobre cómo trabajan a favor de estos grupos poblacionales, el mensajes va a ser bien recibido.

El problema viene cuando el 8 de marzo o el movimiento feminista se ve como una oportunidad de marketing o una temporalidad a la que es necesario subirse. para Cecilia Sotres, integrante de la asociación civil La Cabaretiza y Las Publivíboras, proyecto que evidencia la violencia de género en la publicidad, afirma que aquellas empresas que se jactan de generar mensajes feministas, pero no se preocupan por un cambio estructural en la sociedad solo son hipócritas.

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“Tratar al feminismo como una moda es igual a denigrar a la mujer”, expone.

No sorprende que los mensajes feministas generen desconfianza. Y no es que sean “demasiado buenos para ser verdad”, sino que las mujeres no se sienten representadas por la publicidad, entonces ¿por qué creerle a una marca que ni siquiera refleja su estilo de vida?

De acuerdo con el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’, elaborado por Kantar en 2019, 76% de las mujeres no se siente identificada con la imagen que los anuncios nuestras de ellas, incluso 40% ha sentido la necesidad de cambiar su apariencia para encajar en la sociedad.

“A las marcas les cuesta mucho trabajo comunicar de manera más oportuna lo que sucede porque su estructura sigue liderada por hombres. Pueden decir que cada vez hay más mujeres en la industria y en sus empresas, pero se trata de rangos jerárquicos, al final quienes toman las decisiones de aprobación son ellos”, agrega Pamela Soria.

¿Nadie se dio cuenta?

En el mensaje que compartió Panam en redes sociales decía que 70% de las personas que trabajan en la marca son mujeres, mientras que el 30% restante son feministas. La lógica indicaría que, al haber tantas mujeres en la plantilla, alguno debió saltar y darse cuenta que el mensaje no era el correcto. Pero no sucedió. Y no porque ellas no lo revisarán sino porque, al final, no todas lo vieron.

En un texto publicado en el portal de Publicitaria.org México, una organización que promueve la diversidad y la perspectiva de género en la industria de la publicidad , Pamela Soria se cuestiona cómo habrá sido la cuenta creativa en la que Panam decidió dar luz verde a la campaña.

Armando Serna explica que, como ocurre en la mayoría de las empresas, las decisiones creativas en se toman en equipo, se hace de forma democrática porque incluye la participación de áreas como la dirección general, la de relaciones públicas, redes sociales, comercial y producción.

“Es bien interesante y rico el proceso”, asegura. “Entre todo el equipo tomamos este tipo de decisión. (Esta vez) no se llevó a todos, digamos a la fábrica o a la tienda para opinar al respecto, sobre todo pensando que tampoco era para tanto, en realidad no es que hubiéramos sacado una cartelera en medio del Periférico o un desplegado en el periódico, era un posteo, si tú quieres no inocente, por sí conmemorando”, dice el director de marketing de Panam.

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¿Cómo arreglar el problema?

Casi 48 horas después de que Panam se volviera trending topic en Twitter lanzó un mensaje en redes sociales para responder a los comentarios de los internautas. Con el hashtag #AprenderDeNuestrosErrores, la marca explicó la intención de sus mensajes, asegurando que los tenis no están en venta y aclarando que todos los días aprender algo nuevo.

Serna tiene claro que, después de este incidente, no van a volver a tocar temas tan delicados sin antes entenderlos a profundidad. “Necesitamos encontrar el justo medio, las palabras correctas y el canal adecuado para comunicarnos. No se trata de echarnos para atrás, menos en estos temas que son necesarios visibilizarlos, pero sí tendremos asesoría especializada para mejorar la forma en que hablamos con nuestra comunidad”, asegura el director de marketing.

A Karo Gómez, social media strategist de Circus, le parece que la mejor manera de remediar la situación es a través de la constancia y la congruencia. Y esto no solo significa que haya más mujeres en los anuncios, que la visión de ellas realmente se plasme en la publicidad, sino que interpreten otros personajes, que dejen de ser las únicas que lavan la ropa en la casa.

“Hay que elevar la conversación en temas de roles de género, que los personajes principales sean mujeres en roles distintos. El problema de que México no sea una potencia mundial en publicidad es porque los países que sí lo son ya tienen una riqueza en este tema y nosotros ni siquiera hemos llegado a la conversación, y caemos problemas tan sencillos como mal representar el 8 de marzo. Hay que cuestionarnos más”, concluye la también vocal responsable de digital, equidad e inclusión del Círculo Creativo.

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Estrategia y marketingFeminismoIndustria de la publicidad
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