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La industria cosmética crece entre la diversidad y el comercio electrónico

La inclusión es un factor de compra en al menos 27% de las personas que Another Company encuestó en agosto de 2020.
vie 28 mayo 2021 06:00 AM
La industria cosmética crece entre la diversidad y el comercio electrónico
La industria cosmética crece entre la diversidad y el comercio electrónico

Después de un año en el que muchas mujeres dejaron de maquillarse con la misma frecuencia debido al confinamiento y al uso de cubrebocas, la industria mexicana aún ocupa el tercer lugar, en términos de producción de cosméticos en el mundo, sólo superada por Estados Unidos y Brasil, de acuerdo con cifras de la Secretaría de Economía, que detalla que esta industria aporta 0.7% de lo que se produce en manufacturera y 4.2% del PIB de la industria química.

“México no sólo tiene la oportunidad de crecer sino de ser de los países más importantes en ventas directas. El bienestar y cosméticos son las categorías de productos más vendidos y los de mayor crecimiento”, dijo en noviembre pasado Tamuna Gabilaia, directora ejecutiva y CFO de la Word Federation Direct Selling Association (WFDS, por sus siglas en inglés) durante un evento virtual. Según las cifras de la consultora de investigación de mercado Statista el gasto por persona en México en 2017 ascendió a 176,6 pesos frente a los 162,5 pesos de 2016; para 2020, el gasto anual promedio en este tipo de productos creció a 6,373 pesos.

Y la industria se está adaptando a los nuevos hábitos de consumo, para ser también más inclusiva. Griselda Ramos, directora de Sustentabilidad de Natura México, asegura que uno de los pilares del modelo de negocio ahora es la diversidad.

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“En Natura hemos estado muy cercanos en este tema. Con el tiempo vimos cómo en el mercado se busca blanquear, eliminar las arrugas, homogeneizar a la gente de acuerdo con estándares de belleza aspiracionales; por eso nosotros no vendemos productos que tengan una denominación como ésas, ni antiarrugas ni nada de aclaramiento”, dijo.

Ramos, incluso, decidió dejar de teñirse las canas. “Y no por eso dejo de cuidar mi cabello, porque en Natura tenemos una línea de productos para el cuidado de las canas, porque quiero verme bien, pero no ocultarlas”, sostiene. “Lo que estamos buscando es ser un poco más disruptivas, pensando en las personas que compran y venden para desarrollar nuestros productos. Son personas reales que son de una forma, no como la industria misma aspira a que sea su mercado. Por eso hablamos mucho más de la diversidad en nuestra publicidad, en la que también incluimos modelos hombres que deciden usar maquillaje o mujeres que pertenecen a distintos grupos étnicos”, agrega.

Además de las buenas intenciones, la inclusión también es rentable para la industria cosmética. “Antes de sacar Natura Faces, una submarca que tiene el foco la inclusión, hicimos estudios de mercado y la respuesta fue muy positiva. No había manera de negarse a entrar de lleno a este rubro”, afirma.

Sin embargo, la concepción ni producción de este tipo de productos no está ajena a los prejuicios de quienes los desarrollan. Natura decidió brindar información sobre qué es diversidad a toda la fuerza laboral, les ofreció también tomar talleres de sesgos inconscientes. “Hay una oportunidad de mercado. Además, hay una generación más joven que se está más informado sobre qué hay detrás del producto que consume y la discriminación de género definitivamente no es una bandera que queremos cargar”, apunta la directiva.

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Más allá de los grandes corporativos, hay personalidades que han sabido captar la oportunidad de mercado que la diversidad representa. Rihanna creó su propia marca de maquillaje llamada Fenty Beauty, que cuenta con al menos 40 tonos de color para la base.

"Antes de que surgiera Fenty había solo tres bases que podía encontrar que igualaba el color de mi piel y solo una correcta para mi subtono de piel. Eso es terriblemente frustrante”, dijo Rihanna en 2017, cuando lanzó su marca.

Another Company realizó un estudio en el que analizó la conversación digital alrededor de la industria cosmética en México, Argentina, Chile, Colombia, México, Perú. En el que destaca que la inclusión es un factor de compra en al menos 27% de las personas que encuestaron en agosto de 2020.

El estudio sostiene que en la medida que se ha cuestionado la configuración de roles de género, han surgido nuevas prácticas que permiten a mujeres, hombres e identidades no binarias mostrar diversos comportamientos de sí mismos en donde el maquillaje y el cuidado de la piel tienen un rol central.

Luis Ebenezer, vicepresidente de Estrategia y Experiential Marketing de Another Company, asegura que la irrupción de mujeres que luchan por promover una imagen “más real de su género” influyó en la transformación paulatina de la industria.

El estudio muestra que 78% de las consumidoras encuestadas se han sentido presionadas por seguir los estándares de belleza impuestos por la sociedad, que tienen que ver con la juventud eterna, la blanquitud y la búsqueda de rasgos caucásicos, mientras que en el caso de los hombres la cifra fue de 71%.

“También hay hombres que se esfuerzan por erradicar los códigos de masculinidad tóxica y ahora hay una mayor apertura a comportamientos que históricamente habían sido asociados exclusivamente a la mujer, como hombres que se pintan las uñas o que cuidan de su piel”, dijo Luis Ebenezer.

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En el mismo canal se encuentra la marca mexicana Pai Pai, que fue fundada en 2013 por Karen Rodarte y Andrea Ibarguengoitia.

El perfil de la marca en redes, que además presume ser 100% libre de crueldad animal, muestra a hombres utilizando algunos de sus productos cosméticos, aunque por ahora sus datos demográficos muestran que sólo 5% de sus seguidores en plataformas son hombres y el resto mujeres. Según una encuesta realizada en México en junio de 2020 por Statista, las mujeres gastaron en productos cosméticos y de cuidado personal 60% más que los hombres.

“La diversidad tiene más espacio en la industria a nivel global y lo atribuyo a la operación de las marcas chiquitas que no están compradas por ningún conglomerado, porque tienen la capacidad de crear productos en poco tiempo, mientras que a las grandes marcas les toma por los menos dos años hacer estudios de mercados y echar a andar toda la operación”, dice Rodarte.

Para la cofundadora de Pai Pai, tener capacidad de reacción, respecto a la producción, es vital para escuchar las necesidades de los consumidores y también de demandas legítimas sobre el tratamiento que las marcas hacen alrededor de los conceptos de “belleza” y “bienestar”.

Sin embargo, adoptar estas medidas a favor de la inclusión y la diversidad no siempre es sencillo. En el caso de la marca Pay Pay, en octubre pasado fue criticada por el nombre que eligió para una paleta de sombras, a la que los usuarios acusaron de racismo implícito en las denominaciones de los colores que eligieron.

Al respecto, la firma emitió un comunicado en el que, además de reconocer públicamente su error, decidió parar la producción de ese producto y tomar otras medidas como capacitar a todas sus áreas operativas y directivas en materia de igualdad y discriminación, además derecibir asesoría por parte del Seminario de Violencia del Colegio de México.

En febrero de este año, todo el equipo Pai Pai recibió los certificados que avalan su capacitación por parte del Consejo Nacional Para Prevenir la Discriminación CONAPRED del curso ‘El ABC de la igualdad y la no discriminación’.

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