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El boom de las (mal) llamadas 'nenis', las mujeres que transforman el e-commerce

A pesar de las dificultades, estas emprendedoras supieron adaptarse a los recursos y tendencias tecnológicas para hacer crecer sus negocios desde las redes sociales.
vie 05 marzo 2021 05:00 AM
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En redes sociales el término se volvió un referente, pero la realidad es que la fuerza económica que representan estas emprendedoras es tangible.

El comercio electrónico se ha transformado y las mal llamadas ‘nenis’ han contribuido en gran medida a que existiera este cambio. Estas emprendedoras con el teléfono celular en las manos y el deseo de crecer un negocio conversan con sus clientes a través de apps de mensajería instantánea, los conocen y les ofrecen una experiencia de compra de una forma que las grandes marcas no están aplicando.

Desde hace unas semanas, estas mujeres han acaparado los reflectores en memes y hashtags en redes sociales, pero más allá de la anécdota, son emprendedoras que han puesto en evidencia la labor económica y social que desempeñan en el país.

La emergencia sanitaria por COVID-19 impactó de manera importante en la economía de las mujeres: 1.3 millones de mujeres cayeron en el desempleo, según el Inegi. Por ello, el comercio en redes sociales se convirtió en una alternativa, aun cuando se trata de una opción dentro de la informalidad.

“La pandemia vino a acelerar un proceso de digitalización que ya estaba sucediendo”, comenta Gioavana Hernández Constantino, directora de la asociación Comunidades de Emprendedores Sociales (Crea). “Ellas tuvieron que agilizar sus procedimientos, y nos dimos cuenta de que uno de los temas que más interés generaba era el e-commerce”.

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Debido a esto, Crea inició para mujeres emprendedoras con el fin de enseñarles a aprovechar los recursos digitales y construir sus marcas, así como acercar y retener a sus clientes gracias a apps de mensajería, las cuales han aportado en el mejoramiento de la atención al cliente.

Un ejemplo es Karla Martínez, una joven comunicóloga de tiempo completo que durante la pandemia emprendió una postrería virtual con temática de moda, llamada Oh la lá , en donde ha usado las redes sociales para tener un mejor conocimiento de sus compradores y ofrecerles una experiencia con la cual se sientan atraídos.

“Me encargo de todo. Desde qué voy a ofrecer a seleccionar los productos y la atención al cliente”, cuenta Karla. “Diseño publicaciones, contesto mensajes, veo qué frases voy a usar para atrapar y aunque no tengo capital para invertir en otras cosas, estas plataformas me han ayudado mucho a acercarme a la gente, saber sus necesidades. Me gusta preguntar, sentirme cerca de las personas que me van a comprar”.

Si bien el sueño de Karla era abrir un local en donde la temática y el ambiente estuviesen inspirados por la moda, en las redes sociales ha adaptado sus ideas y ahora uno sus principales deseos es crear una comunidad alrededor de su pasión por la alta costura, pues tiene en cuenta que detalles como esos “también mantienen a los clientes fieles a tu marca”.

Adaptarse y usar la tecnología para tu negocio

A pesar de que la pandemia ha desalentado el ánimo de muchas personas y provocó la caída de negocios, las emprendedoras también han buscado tomar otras vías en sus productos, con el fin de que se convirtieran en artículos de primera necesidad y poder ponerlos a la venta en plataformas electrónicas para sobreponerse a la crisis.

En Crea, recuerda Giovana Hernández, ayudaron a un caso de bordadoras en Oaxaca, quienes tras la crisis sanitaria disminuyeron sus ventas. No obstante, dieron un giro a su producción y comenzaron a realizar cubrebocas bordados, los cuales se vendían a través de redes sociales e incluso llegaron a exportarse a otros países.

“Lanzamos webinars en donde les enseñamos cómo adentrarse a las redes sociales y a las plataformas digitales para que pudieran acercarse a nuevos clientes y transformar sus negocios en algo de primera necesidad”, explica Hernández, quien también destaca que estas acciones se implementaron en emprendimientos de comida.

Cabe mencionar que de acuerdo con el reporte de comercio conversacional de Yalochat, las tres categorías con mayor penetración entre los clientes de e-commerce son la ropa y accesorios, la entrega de comida y los cosméticos y cuidado personal.

Ante este contexto, el panorama para las estas mujeres es de oportunidad, pues han sabido cómo utilizar las apps de mensajería instantánea para hacer crecer sus negocios, así como impactar de manera positiva en la economía de sus comunidades, tal y como lo han visto Ingrid Pola y Roxana Farfán, quienes formaron Ladies Power , un grupo en Facebook para ayudar a las emprendedoras de Cuautla, Morelos.

“La venta en línea ha sido lo que mantuvo a muchos negocios a flote, además de que surgieron negocios nuevos. Hizo que Cuatla diera un paso más en el avance de su economía y digitalización”, comentan las propietarias de la plataforma que cuenta con más de 11,000 seguidores.

Por estas razones, las nenis podrían ser consideradas como pioneras de la tendencia de comercio conversacional, la cual ha sido vista y utilizada por grandes empresas, mismas que se han dado cuenta de los importantes beneficios que puede representarles.

Para 2025, se espera que el tamaño del mercado que se mueve en esta dinámica crezca a 4,300 millones de dólares en el país, además de tener un potencial de 130,000 millones de dólares a nivel mundial, según datos de Boston Consulting Group México.

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Pioneras del c-commerce

El principal método de contacto y de venta para estas pequeñas emprendedoras son WhatsApp, Messenger e Instagram, pues son plataformas familiares y cómodas, lo cual resulta fundamental para el desarrollo de esta nueva vertiente dentro del comercio electrónico.

Estas apps se han convertido en canales comerciales debido a la cantidad de gente que las utiliza, destacó Diana González, líder de desarrollo de negocios de WhatsApp en Facebook para el norte de Latinoamérica, en un evento organizado por Yalochat. Además, los posibles clientes pasan mucho tiempo en ellas: los usuarios gastan hasta el 84% de su tiempo en el smartphone en estas aplicaciones de mensajería instantánea.

Asimismo, “el 60% de los micronegocios usa WhatsApp para comunicarse con sus clientes”, señala un estudio de Facebook. Esto, detalla González, “por el alcance que tiene en muchos sectores de la población, además de que los consumidores perciben seguridad y cercanía, sumado a la comodidad que otorga”.

En este sentido, Giovana Hernández prioriza el hecho de que las plataformas les dan mucho control sobre sus negocios y sus herramientas aportan para el mejoramiento de la atención al cliente. Además, el hecho de que sea por medio de WhatsApp, por ejemplo, es significativo, pues se trata de un medio de comunicación con el que están familiarizadas y sólo adecúan sus acciones para tener un perfil de negocios.

Sobre este punto coincide Estela Díaz, head de e-commerce de Nestlé, quien durante su participación en el evento de Yalo dijo que WhatsApp es muy relevante para el comercio actual, pues se trata de “una tecnología cercana a la gente”, es decir, las personas no se tienen que reeducar para usarla y la interacción es mucho más fluida.

Situaciones como estas las han visto desde Ladies Power, donde han contribuido a que señoras de la tercera edad utilicen su experiencia en redes sociales de uso cotidiano, como Facebook, para mejorar la comunicación de sus emprendimientos.

Por su parte, Javier Mata, CEO de Yalo, considera que las nenis fueron parte medular para este modelo de ventas sin darse cuenta. Y aunque ellas no cuentan con páginas web u otras herramientas para optimizar sus procesos —a lo cual sí tienen acceso grandes marcas— les da la oportunidad de explorar otras formas de comercializar y crecer hasta lograr ampliar su infraestructura.

Otra de las características que cumplen las nenis para ser consideradas pioneras de esta dinámica de venta en línea es el concepto de ser Customer Centric, es decir, se adaptan a las necesidades de sus clientes en lugar de gastar recursos para convencerlos de entrar a sus dinámicas.

El acercamiento, como menciona Karla Martínez, les permite tener otra visión de sus consumidores para aumentar sus ganancias: “Las redes sociales se convirtieron en un canal de venta muy importante, es una forma de salir adelante, no se le debe tener miedo para crecer y llegar a más personas”.

¿De dónde vienen las críticas a las nenis?

De la misma forma en que estas mujeres encontraron una escalafón para crecer sus negocios por medio de las redes sociales, estas se convirtieron en un lugar tóxico para ellas, donde las críticas y burlas hacia ellas no se hicieron esperar por la forma en que entregan sus mercancías o las frases tan distintivas que utilizan.

“Si antes se reían de las ‘mamás luchonas’ ahora se ríen de las ‘nenis’, una cuestión que es injusta porque no hay suficientes oportunidades laborales en la pandemia y critican cosas como que se entregue en el metro”, dijo a El País Eréndira Dérbez , autora de No son micro. Machismos cotidianos.

Además, estas mujeres se encuentran en el comercio informal aun cuando son la base del ingreso familiar, señala Hernández, quien también destaca que a ellas les toca cumplir una doble función, pues trabajan desde casa y al mismo tiempo se están haciendo cargo de otros asuntos como ser maestras o enfermeras.

Para ella, el origen de las burlas en redes sociales se basa en una resistencia a la independencia económica para ellas, así como de la ignorancia de las situaciones individuales de cada emprendedora. “En vez de burlarse, deberían entender por qué emprenden, si es por necesidad, por interés a diversificar sus ingresos o por cualquier razón”, sentencia.

Alessa Gutiérrez, dueña de la tienda de artículos para fiestas Happy Rex , también coincide en que las críticas son superficiales y provienen del desconocimiento, pues como ellas también se encargan de hacer los envíos, en muchas ocasiones se ponen en riesgo de fraudes, asaltos o desapariciones.

Ante este tipo de problemáticas, las Ladies Power han construido una red de sororidad entre las comerciantes establecidas en locales de Cuautla, con el fin de que sean lugares seguros para que las emprendedoras puedan llegar a realizar sus entregas sin riesgo a la violencia del entorno.

Otra explicación a las críticas se halla en estereotipos respecto a que “sólo los hombres pueden emprender, mientras que las mujeres reciben burlas basadas en un discurso de que ‘quieren ser algo que no deben ser’”, concluye Hernández.

No obstante, para Karla Martínez el sentimiento hacia las nenis es de orgullo, pues han encontrado distintas formas de obtener recursos para mantener a sus familias, seguir estudiando o tener un ingreso extra. Además, “muchas de ellas trabajan con ropa de segunda mano, o sea que también ayudan al planeta al evitar el fast fashion

Desde su punto de vista, ser neni es sinónimo de empoderamiento y posibilidad de hacer crecer un negocio, “porque obtienes tus ingresos bajo tu esfuerzo. Te da independencia económica y te hace sentir bien”.

Para Ingrid y Roxana, ser neni no representa problema alguno, pues de esa manera las mujeres generan sus propios recursos, aportan a la economía y “prefiero ser una neni que ser mantenida o una mujer golpeada”.

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