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Las marcas que toman cartas contra la violencia de género

Nike anunció que el término de su contrato con Neymar se produjo después de que fuera señalado de una presunta agresión sexual y se negara a cooperar en la investigación.
mié 02 junio 2021 12:09 AM
Las marcas que toman cartas contra la violencia de género
Las marcas que toman cartas contra la violencia de género

Nike declaró el jueves pasado que el fin de su patrocinio a Neymar en 2020 tuvo que ver con la denuncia de una de sus empleadas contra el astro brasileño por agresión sexual. En un comunicado, la marca deportiva explicó que su rompimiento se debió específicamente a que Neymar rechazó cooperar con su investigación interna de la denuncia.

"Nike puso fin a su relación con el deportista porque éste se negó a cooperar en una investigación de buena fe sobre acusaciones creíbles de actos indebidos por parte de una empleada", confirmó la compañía deportiva luego de que The Wall Street Journal diera a conocer la información.

El WSJ reportó que la empleada acusó a Neymar de intentar obligarla a practicarle sexo oral en 2016 en Nueva York, donde trabajaba en la coordinación y la logística de un evento promocional con el futbolista.

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En un comunicado, Nike explicó no hizo ninguna denuncia ante la justicia ni ninguna otra tercera parte hasta 2019, cuando la empleada decidió hacer pública la presunta agresión.

También en este año, la misma firma deportiva decidió terminar otro contrato millonario a Deshaun Watson, mariscal de campo de los Texans de Houston, pues éste enfrenta por lo menos seis demandas formales y 22 señalamientos por presunta agresión sexual.

Nike también patrocinaba al exbasquetbolista, Kobe Bryant en 2003, cuando éste, fallecido el año pasado) fue acusado por violación. Desde entonces, ha pasado 18 años. ¿Qué ha pasado con las reacciones de las marcas ante estos escenarios desde entonces?

Adriana Olmedo, directora de Grupo de Innovación y Employee Engagement en JeffreyGroup, sostiene que de seis años para acá, se escucha más las voces de las mujeres y otras minorías que denuncian casos de violencia sexual.

Sostiene que las marcas están haciendo un esfuerzo por entender la configuración de un nuevo contrato social en el que ya no caben usos y costumbres que normalizaran ciertas conductas que ya son reconocidas como violencia o hostigamiento sexual.

"Denunciar una cosa así, sobre todo en contra de una figura pública es fácil. Por eso las marcas se esfuerzan en capacitarse al respecto y ahora es más probable que entiendan que es necesario dar el beneficio de la duda a quienes se atreven a señalar un caso como esos, porque cualquier duda razonable es una oportunidad para que alguien, primero, reciba justicia y de que una marca gestione su imagen también", afirma.

La especialista señala que hay marcas que destacan sobre otras respecto a las campañas que han hecho a favor de las mujeres, como Nike, y precisamente por eso no se puede permitir que uno de sus embajadores esté envuelto en un asunto de violencia de género porque son modelos a seguir para niñas y niños y otras personas que se inspiran en ellos.

Sin importar el costo por la suspensión de un contrato o de la mercancía que ya se produjo, afirma que la reputación de la marca es un bien intangible, y en función de eso, se tiene que ponderar qué les aporta una figura pública al mensaje completo que la marca da sobre su actuar.

Y más allá de la cultura de la cancelación, Olmedo considera que las empresas y marcas pueden tomar otro tipo de medidas.

"Se puede analizar caso por caso, qué pasa si esta figura púbica puede corregir su falta o ser parte de un proceso de deconstrucción. Por ejemplo, que piensen que parte de una sanción sea que las personas que cometieron una falta trabajen de cerca con grupo vulnerables para sensibilizarse y comprender por qué está mal lo que hicieron", propone como una medida que puede ayudar a construir una narrativa con la marca y a evitar que los agresores reincidan en estas conductas.

Acota que estas medidas dependerán de la gravedad de los hechos, porque "hay un punto en que no hay diálogo posible y en que no se tolera agresiones que además están tipificadas como un delito".

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“No creo que sea diferente, sólo creo que las marcas están conscientes de que tienen que blindar su reputación”, asegura Pilar Torres, directora de Manejo de Crisis de Llorente y Cuenca México.

La experta sostiene que las marcas tienen que ser congruentes y transparentes, además de sensibles a la evolución de un discurso pujante como es el feminista que reivindica que las mujeres vivan en entornos libres de violencia hacia ellas.

Considera que la violencia de género es un problema a nivel global y por lo tanto, es una manifestación importante en la que ya se habla de inclusión en empresas, deportes, etc, y no sólo de género, sino a todas las diversidades.

“Tú me puedes decir que eres una marca inclusiva, ése es tu story telling; pero si tu story doing es diferente, tendrá consecuencias en los consumidores. Como marca no puedes dejar entredicho si una colaboradora da una declaración como ésta, aunque exista presunción de inocencia. No te toca investigar, pero sí facilitar todos los recursos a las autoridades para que ellos lo hagan”, recomienda.

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Acoso sexualViolencia de géneroAgresión sexual

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