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Fernanda Martins: dejar ir tu propia empresa para aprender más

Cuando tenía 23 años, la head of Brand de GAIA se convirtió en emprendedora tras fundar su propia agencia de publicidad. Pero, a pesar de sus buenos números, decidió cerrarla para seguir aprendiendo.
jue 12 mayo 2022 12:00 AM
La estrategia de Fernanda Martins
Fernanda Martins

“A los 14 años, aprendí a diseñar páginas html y a vender layouts, pero nunca me imaginé que a los 23 fundaría mi propia agencia”, dice Fernanda Martins, la head of Brand de GAIA.

Desde que recuerda, la curiosidad ha sido un móvil que le ha llevado a estudiar temas relacionados con administración de proyectos, psicología del consumidor y publicidad; pero también a probarse como emprendedora y, ahora, como responsable de la construcción de la marca de GAIA.

Martins estudió en Parsons School of Design, pero su camino la llevó a interesarse por entender qué hace a una persona sentir atracción por un artículo o servicio, por entender qué propicia una compra y, sobre todo, esa relación de lealtad con una marca. Así que cuando terminó de estudiar, inició prácticas en agencias de publicidad, que la llevaron a firmas como Tom Ford.

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Y de ahí, regresó a México para fundar su propia empresa a los 23 años, una agencia que otorgara un “servicio boutique”. En el primer año arrancó con un equipo de dos personas, que fue creciendo con el tiempo, al igual que los ingresos generados por la agencia, que en su segundo año triplicó la cifra de inversión original.

Martins señala que era consciente que no contaba con el skill set necesario para liderar la estrategia de la agencia que ella quería que fuera. Aun así, decidió dirigir el proyecto por completo e instruirse más en publicidad para productos de lujo y design thinking. Fue así que consiguió trabajar con marcas como Coach, Burberry y Flower Beauty, de la actriz Drew Barrimore.

“Yo iba a juntas y sí me tocó muchas veces que, como me veían mujer y joven, sí me preguntaban con escepticismo: ‘¿sólo vienes tú?’. De todas esas juntas salí con clientes o clientes potenciales con los que trabajé eventualmente, pero sí fue difícil”, dice.

Luego de cuatro años de operación, no hubo un punto de inflexión externo que la obligara a tomar la decisión de cerrar la agencia que fundó, pero después de reflexionar encontró que el modelo de negocios planteado con los inversionistas la dejaba a ella como total y entera responsable de todas las decisiones creativas y de tratos con clientes.

“Fue afortunado porque nadie me limitó en cuanto las propuestas que hice y ejecuté a clientes, pero desafortunado en cuanto en que no conté con un cofundador y sentía que iba sola en un avión sin copiloto. Supe que tenía que parar para aprender más de otras personas con más experiencia”, asegura.

Esa decisión la llevó a GAIA hace cinco años. Ahora, ella misma se considera una estratega de marca que busca crear experiencias disruptivas basadas en las necesidades de los consumidores.

 

Por eso, en 2021 la empresa lanzó su nueva plataforma, Vivia, una submarca que se enfoca en productos con estilos más particulares bajo un mayor rango de precios.

Este proyecto que desarrolló su equipo vive como marketplace para complementar la oferta de GAIA. Su diseño empezó en octubre de 2020 para salir durente El Buen Fin y fue posible gracias a una ronda de inversión de 50 millones de dólares de SoftBank.

“​​La estrategia de marca que desarrollé junto al equipo de Brand se enfoca en generar engagement con nuestra 'tribu' e inspirarlos para imaginar y crear nuevos espacios con nuestros productos”, dice sobre el intento que le fue encargado de hacer la marca más familiar a un público que ya los conoce, pero que busca una experiencia más cercana a sus necesidades de espacios.

Martins considera que, al tener experiencia en agencias de publicidad, logró experimentar la esencia de muchas marcas diferentes, en especial de lifestyle. Esto le permitió profundizar en el ADN de GAIA, y tomar incluso su propia experiencia personal, ya que ella misma se ha mudado en 43 ocasiones.

“Lo importante de esta nueva plataforma es que nos ayudará a atraer más clientes por el tipo de productos que venderemos ahí, pero también a aumentar nuestra cartera de proveedores en medio de una expansión en México que llega a otras ciudades como Mérida o Monterrey”, asegura.

 

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