La conversación alrededor de los temas relativos al género y a las circunstancias que marginan a las mujeres se realiza en diversos espacios, uno de ellos, las plataformas digitales como Twitter.
Escuchar esta conversación y a quienes forman parte de ella es importante para entender cuáles son los principales desafíos en temas de igualdad con enfoque de género y cómo se puede construir una narrativa que abone elementos para proponer acciones concretas al sector público, pero también al privado.
La agencia Llorente y Cuenca realizó un análisis con el uso de herramientas como data science de los temas más relevantes para las mujeres a partir de las interacciones en Twitter.
De un universo de 1,679,784 tuits, emitidos desde 410,758 cuentas, desde el 1 de enero de 2020 al 15 de febrero de 2021 descubrieron que los principales hallazgos tienen que ver con un sentimiento general de la conversación es negativo.
¿A qué se debe o qué sucedió desde que inició el estudio? A finales de 2019, cuando el coronavirus aún no existía, México ocupó el lugar 124 de 153 en un análisis del Foro Económico Mundial sobre las oportunidades económicas de las mujeres. En febrero de 2020 se cumplió un año de que el gobierno federal eliminó las instancias infantiles. Pero después, en marzo de 2020, irrumpió la pandemia de COVID-19 que provocó la pérdida de 647,000 empleos, de los cuales casi dos tercios recayeron en mujeres, según datos del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). Además, de acuerdo con SHCP la brecha de género le cuesta al país 25% del ingreso per cápita.
Así el estudio identificó como los temas negativos: feminicidios, desigualdad, aborto, machismo, derecho al aborto y los enfrentamientos que ocurren en las marchas feministas. En contraste, una parte de la conversación se mantiene positiva alrededor del Día Internacional de la Mujer, el programa “Salario Rosa” que impulsó el gobierno del Estado de México y el liderazgo de algunas mujeres en distintos aspectos de la sociedad.
¿Qué es lo que las marcas tienen que escuchar?
Coco Medina, directora Senior del Área Digital de LLYC, señala a partir del informe que en la conversación alrededor de las mujeres fue más claro cómo, con la llegada de la pandemia, hubo problemáticas que se complicaron más.
“Muchas mujeres tuvieron que dejar de trabajar porque fueron despedidas o para hacerse cargo de labores de cuidado. Sin embargo, somos un grupo relevante en la recuperación económica y entender estas problemáticas permitirá a quienes estén en posición de hacer proponer soluciones encontrar las mejores”, dijo.
Agustín Carrillo, director de Tecnología y Transformación Digital de LLYC, explicó que los beneficios que te ofrece la ciencia de datos y su expertise se pueden usar para trabajar en estrategias de comunicación, pero también incidir en políticas públicas o de inclusión en los espacios de trabajo.
“La igualdad de género es un tema relevante y en México sigue siendo muy complejo y es de muy alta prioridad porque sigue relacionado con temas de violencia y de falta de equidad”, dijo Carrillo.
Sin embargo, las marcas no se asumen en ese rol todavía, pues el informe muestra un pico muy claro en los días próximos al 8M (Día Internacional de la Mujer), sin que exista un plan de comunicación constante en términos de género.
Otros momentos clave que identificaron fueron: el 8M de 20201, la negativa a la despenalización del aborto en Veracruz (29 julio, 2020), el Día de Acción Global por un aborto legal y seguro (28 septiembre), Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer (25 noviembre).
Y aunque, de acuerdo con el informe, la comunidad feminista es la más grande en Twitter de habla hispana, las empresas no tienen una agenda propia y por tanto, no pueden ser detonadores de conversación.
“Para preparar un iniciativa tienen que plantearse medidas de accountability porque, tradicionalmente, las empresas evitan temas políticos incómodos, pero en este momento es imposible ignorar la conversación que gira entorno a las mujeres"
Carrillo destaca la necesidad de que mujeres participen en la ejecución de análisis y estrategias posteriores.
“En la comunicación ya no se valen de ideas creativas basadas en insights de hombres. Hoy hay datos que pueden impulsar la igualdad de género”, dijo.
Por último, Medica exhorta a las marcas a usar los datos y a meterse en las comunidades para entender la raíz del problema. “Y entonces sí, haz una propuesta basada en datos con propósitos sociales”
Diana Evangelista, Creative Strategist de Twitter, considera que las empresas ya no tienen la opción de ignorar estos temas, sino tienen la responsabilidad de hacerlo con plena consciencia de que son actores en la creación o reproducción de ciertos estereotipos que han abonado a mantener esta cultura sexista también en servicios, productos o lugares de trabajo. Pero para lograrlo se requiere de una gran labor de escucha y análisis.
“Antes de sumarse a cualquier iniciativa a favor de las mujeres es muy importante escuchar primero. La creación de campañas, comunicación o estrategias requiere de miradas multidisciplinarias y de una profunda revisión sobre cómo y con quién trabajan esas marcas de forma interna. Las marcas ya son considerados ciudadanos corporativos, por tanto, tienen que revisar si en sus empresas existen diferencia salariales, si hay diversidad en puestos de liderazgo o en la plantilla entera”, recomendó Evangelista.
Por su parte. Mónica Portes, Head of Communications de Twitter México y Latinoamérica, asegura que la tecnológica ha ofrecido capacitaciones a marcas y a colectivas.
“La comunicación y el marketing aún tiene viejos vicios. Como marcas tienen que entender que no es justo apropiarse de algún territorio que ya fue previamente trabajado por activistas, no por ellos. Además, las personas ven los mensajes y campañas, pero se acuerdan lo que esas compañías hicieron antes y buscan saber qué hay más allá de los comentarios públicos”, expuso Mónica.
Ambas explicaron que las asesorías que ofrecen a marcas se basan en trabajos visible e invisible; el segundo refiriéndose a una lista de acciones que recomiendan a estas firmas no hacer, como caso de Panam que estalló a principios de este marzo y otra parte visible, o invisible como en el caso de una campaña para Unilever en la que hicieron que la compañía repleanteara su comunicación alrededor del contexto político que viven las mujeres a partir de su cabello antes de que fuera publicada.
"Hacemos recomendaciones para impulsarlos en esta conversación, porque lo de menos es hacer un letrero rosa, tienen que entender que se están jugando la decisión de compra"
