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Lidya Fresnedo: "Las fundaciones necesitan ser rentables y sustentables"

La responsable de Relaciones Públicas de PPG Comex señala que las fundaciones y organizaciones, cuyo principal objetivo no es el lucro, deben generar suficientes ingresos para ayudar a más personas.
mié 15 junio 2022 05:00 AM
Lidya Fresnedo: "Las fundaciones necesitan ser rentables y sustentables"
Lidya Fresnedo: "Las fundaciones necesitan ser rentables y sustentables"

Lidya Fresnedo es una mujer pragmática, que cree fervientemente en la eficiencia de la comunicación y el impacto que los mensajes pueden tener en quienes los reciben.

Para ella, la comunicación es un medio para aportar valor en términos de negocio, pero también social. Por eso, aunque su camino académico inicio como en la carrera de Relaciones Internacionales, realizó una maestría en Comunicación Institucional. Asimismo, se formó con certificaciones en marketing digital.

Desde 2015 dirige el área de Relaciones Públicas de Comex y a partir de 2020 comenzó a dirigir también la Fundación Causa de Comex. En su experiencia, sostiene que toda organización tiene que ser rentable, y no necesariamente para lucrar, pero sí para subsistir en el tiempo.

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"Lo importante desde mi punto de vista es sentar las bases de lo que debe ser una fundación y también de lo que se entiende por rentabilidad", dice en entrevista con Expansión Mujeres.

Fresnedo señala que las empresas buscan producir valor agregado y obtener ganancias económicas, mientras que en el caso de las fundaciones persiguen un objetivo social y su éxito se mide en el impacto positivo que causa a quienes busca ayudar.

Explica que la visión de negocio no es excluyente al propósito de cualquier fundación. Para empezar, porque más compañías están buscando atraer y retener a mejor talento con propuestas de valor para aquellos que buscan cada vez más trabajar en empresas socialmente responsables, como las generaciones millennials y centennials.

Por otro lado, están las empresas que como la que Fresnedo representa, además de una división de negocio muy específica, se fijó como objetivo desarrollar otra área de valor a través de la Fundación Causa.

"Yo me sigo haciendo cargo de la parte de Relaciones Públicas de la compañía, pero quizá lo que encontré más importante en este tipo de actividades para aceptar también hacerme cargo de la fundación es el valor que se produce al mejorar una comunidad", dice.

La fundación se creó en 2020. Sus metas son colaborar en la regeneración de la cohesión y tejido social, en la dignificación de espacios públicos, en la promoción de la igualdad de género en la creación de conciencia sobre el cuidado del medio ambiente. Para ello se ha dividido en varios proyectos como Ciudad Mural, México Bien Hecho Empieza en Casa.

Y por mayor causa benéfica que persiga, claro que tiene un costo. De estos proyectos, estima la inversión en 4 millones de pesos. Para lograrlo, la compañía aporta dinero y producto, mientras que los concesionarios aportan 1% de lo que compran a Kroma (su principal distribuidora).

Fresnedo afirma que si te acercas a un espacio que está recuperado es más factible que más personas lo hagan y que con el tiempo se mantenga cuidado, que de no estarlo. Además, este trabajo social contribuye directamente a la rentabilidad de una empresa·

"No está peleado [negocio con filantropía], cuando uno piensa en hacer un programa de responsabilidad social no se piensa en términos absolutos: si negocio o fundación y no son excluyentes, pues mediante a esas acciones la gente conoce y valora más a cualquier marca", afirma.

 

¿Cómo se crea una fundación rentable?

1. Saber en dónde empezar
Para Fresnedo es fundamental escoger alguna causa que coincida con el core de alguna empresa, o de una carrera profesional en caso de que sea un proyecto personal. "La fundación tiene que ser sobre lo que sabes hacer, no es función del interés de alguien más, entonces pregúntante siempre en qué áreas aporta valor empresa a la sociedad y qué consistente a tu misión", dice.

2. Dar un paso detrás de otro
"Empieza con acciones chiquitas, no es necesario implementar un programa enorme con objetivos lejanísimos, porque cualquiera que necesite un beneficio lo verá pronto en cuanto inicies a hacer el bien", dice.

En su caso, ha probado con pequeñas acciones que van funcionando una a una, sin objetivos muy ambiciosos y a través de pilotos; de lo contrario, se compromete la viabilidad misma de alguna fundación, no sólo de un proyecto específico.

3. Comunica lo que haces
"Si ya tienes una fundación, pero la comunidad en la que trabajas o los socios inversionistas que están contigo no lo saben, pierdes la oportunidad de que ese proyecto tenga un impacto mucho más grande", afirma. Por ello recomienda involucrar a todos tus públicos, empleados, clientes.

4. Hazlo sostenible con visión de largo plazo
"Todos queremos resultados inmediatos, pero para que el programa perdure y dé frutos es necesario medir las fuerzas y esperar el crecimiento natural de cada iniciativa", apunta.

5. Tener KPIs muy claros
"Ya que involucraste a todos, sobre todo socios, debes comunicar con claridad qué esperas lograr en periodos específicos", aconseja. Para lograrlo, recomienda incluir métricas no sólo de impacto en las personas beneficiadas, sino también de reputación, construcción de marca, awareness con base en estudios de mercado profesionales, incluso externos de ser necesarios.

"Por último, me parece fundamentar reiterar que las acciones de responsabilidad social son buenas para las comunidades, pero ahora es la única forma de que el ambiente empresarial prospere", puntualiza Fresnedo.

 
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